NPYD-7: Nöropazarlama konusunda Etik Kaygılar

Nöropazarlama, beyin görüntüleme tekniklerini kullanarak tüketicilerin karar ve tercihlerini anlamaya çalışan disiplinler arası (veya çok disiplinli) bir bilimsel alandır, daha önceki yazılarımda da dile getirdiğim gibi. Yani, şirketlerin iştahını kabartan bir durum olduğu söylenebilir bir açıdan, tüketicilerin daha fazla tercih edecekleri ürünler geliştirip piyasaya sürmek. Aslında bu tür bir yaklaşımın diğer piyasadan çekilmek zorunda kalan ürün sayısını düşüreceği ve verimliliği arttıracağı, israfı azaltacağı da iddia edebilir diğer yandan (Bir dostumun sohbetimiz esnasında belirttiği gibi). Ama madalyonun öteki yüzüne de dikkat etmekte ve irdelemekte fayda var. Nöropazarlamanın yaratabileceği dikkati en çok çeken sorulardan biri de neden olduğu etik kaygılardır. Bu kaygılardan ilki, araştırmalarda yer alan deneklerin/gönüllülerin bilgilendirilme ve güvenlik haklarıdır. İkincisi ise bu bilgiyi elde eden şirketlerin kullanım hakkıyla ilgili etik kaygılardır. Diğer bir deyişle, bir şirketin veya ticari bir kuruluşun aldığı bu tür bilgileri ne ölçüde, hangi sınırlar içinde kullanma hakkı vardır? Bu sorulara literatürdeki çalışmalardan yola çıkarak bazı cevaplar sunmaya çalışacağım bu yazımda.

Nöropazarlama konusunda Etik Kaygılar

Kabul edilebilir etki seviyesi

Üzerinde durmak istediğim ilk soru şu: Nöropazarlamaya karşı nasıl bir yaklaşım geliştirmeliyiz? Seçenekler: (a) kökten yasaklayabiliriz, (b) tamamen serbest bırakabiliriz, (c) başka bir yaklaşım düşünebiliriz, diğer bir deyişle “orta yol” tadında bir çözüm bulmaya çalışabiliriz. Kökten yasaklama, konu ne olursa olsun hiç tercih ettiğim bir yöntem olmadı, öncelikle bir çözüm bulacaksak uzlaşı ile bulmalıyız. Çevremde “kökten yasaklanmalıdır” diyenlerin dile getirdikleri temel sebep bu teknolojinin “şirketlerin işine yarayacak olması”. Bir teknolojinin şirketlerin işine yarayacak olması tüketici manipülasyonunu gündeme getirdiği takdirde tabi ki bir sorundur ama ya kötüye kullanım söz konusu değilse de geçerli midir? Yani (a) şıkkını kabul etmeden (veya reddetmeden) önce konuyu irdelemekte ve enine boyuna tartışmak gerektiğini düşünüyorum. Hem tüketici tercihlerinin daha iyi anlaşılması sağlayabilecek sonuçlar sunacaksa şirketlere toplumsal anlamda da fayda sağlayan bir teknoloji konumuna gelemez mi bu NP? Yukarıda belirttiğim gibi israfı, tercih edilmeyecek ürünlerin üretilmesini engelleyerek.

İkinci şıkka, yani (b) şıkkına gelecek olursak, tamamen serbest bırakmak ne derece mantıklı olur? “Bırakınız yapsınlar, bırakınız etsinler” gibi bir yaklaşımı özellikle bu alanda uygulayacak olursak hiç de hoş olmayan sonuçlarla karşılaşabileceğimizi düşünüyorum. Belki mevcut haliyle bir kötüye kullanım söz konusu değil (belki de vardır böyle bir kullanım da ben bilmiyorumdur!) ancak yakın gelecekte olmayacağını iddia etmek biraz naifçe bir tutum olur. Özellikle bu disiplinin teknik detaylarından anlayan biri beyin teknolojisinin manipülasyon amacıyla nasıl kullanabileceğini kolayca öngörebilir diye düşünüyorum. Dolayısıyla, tüketici haklarını garanti almak adına tamamen serbesti ortamından ziyade (yani araştırmaların ve uygulamaların serbestçe geliştirildiği ve piyasaya sunulduğu bir ortam yerine) denetim mekanizmalarının işbaşında olduğu bir düzen olmalı. Etik kurul, nöropazarlama çalışmalarındaki etik standartları belirlemeli, bilimsel kurul ise bilimsel standartları belirlemeli; yani şu seviye manipülatif etki içeriyor diyecek etik kurulu ise bu standartı bir sınır kabul edecek. Murphy ve arkadaşlarının (2008) belirttiği gibi temel ayrım “kritik etki seviyesi” olmalı. Başka bir deyişle, bir reklam bir tüketicinin davranışını nereye kadar etkilemeli? Bu etkinin sınırları ne olmalı? Bu sorunun cevabını vermek hem kavramsal olarak hem de matematiksel olarak hiç de kolay değil. Özellikle matematiksel olarak beni kesin olarak aştığını söyleyebilirim. Ancak Murphy ve arkadaşlarının (2008) altını çizdikleri ayrım dozun üzerinde etki konusunda sınırlandırılması gerektiği, bunun altındaki etkinin kabul edilebilir olması. Düşünce egzersizi üzerinden hareket edecek olursak diyelim ki bir reklam bizde normalin üzerinde bir beyin aktivasyonu yaratıyorsa ve bu aktivasyonda kontrolsüz bir şekilde o reklamdan etkilenmemi, o hizmetten/üründen almama/tüketmeme sebep oluyorsa buna izin verilmemeli. Çünkü bu durum aynı zamanda bireysel otonominin de ihlali anlamına gelmekte. Öte yandan, sınır altındaki etkiler zaten medya ve diğer reklam araçları tarafından sürekli maruz kaldığımız kısmı kabul edilmeli, diğer bir deyişle rutin reklamlara ve reklam araştırmalarına izin verilmeli diyorum (bahsi geçen sınırlar içinde kaldığı müddetçe).

Kişisel Haklar ve Gönüllülük Kavramı

Üzerinde durulması gereken diğer bir önemli nokta ise bu alandaki deneylere katılan deneklerin/gönüllülerin haklarıdır. Öncelikle bahsedilmesi gereken bilgi edinme hakkıdır, yani bireye herhangi bir NP deneyine katılmadan önce deney, deneyin amacı ve olası sonuçları hakkında bilgi vermek en ideal durumdur. Ancak öte yandan bu kadar fazla bilginin deneyden önce verilmesi deneyin sonuçlarını etkileyebileceği için ortaya zor bir durum çıkartmaktadır. Bu durumu şu örnekte inceleyebiliriz, bir insan üzerinde aniden karşısına çıkacak bir kobra yılanı resminin etkisini incelemek istiyorsak ve biz deneyden önce kendisine deneyde kobra yılanı göstereceğimizi söylersek bu kişiyi beklenti içine sokmuş oluruz ve görmek istediğimiz muhtemel yüksek etkiyi görme ihtimalimizi oldukça etkileriz. Dolayısıyla, bilgilendirme ve beklenen etki arasında sorunlu bir ilişki olduğunu söyleyebiliriz, sadece nöropazarlama deneyleriyle sınırlı olmayan bir sorun bu aslında.

Öte yandan, kişisel bilgilerin gizliliği –diğer birçok alandaki çalışmada olduğu gibi- çok önemli ve öncelikli bir konudur. Kişi, bilgilerinin gizliliği hakkında güvence altında olmalı, öte yandan kişisel bilgilerine (ve deneylerin sonuçlarına) kendisinden hiçbir ücret beklenmeden (talep edilmeden) ulaşabilmelidir. Bu bence üzerinde durulması, durulmakla kalmadan tüm kamuoyu tarafından tartışılması gereken en önemli konulardan biridir.

Öncelikli Risk Grupları

Üzerinde durmadan geçemeyeceğim bir diğer sorun ise etki altında kalabilecek ve araştırmalar-tartışmalarda öncelik verilmesi gereken öncelikli risk gruplarıdır: yaşlılar, çocuklar ve engelliler gibi. Benim görece daha önem verdiğim özellikle gelişimsel süreçte çocukların daha hassas olabildikleri ve daha kolay etkilenme, manipüle edilebilme ihtimalleridir. Özellikle kontrolsüz bir şekilde görsel ve işitsel taarruza maruz kalan çocukların tercihlerini belirli doğrultulara çekilmesinin daha olası olduğunu düşünmem bu konuda daha hassas olmama neden oluyor. Bizim için manipülasyona açık basit bir çikolata reklamı gelişim çağındaki bir çocuk için çok daha “sorunlu” olabilir. Dolayısıyla çeşitli risk grupları belirlenip araştırmalar da öncelik bu gruplara verilmeli ve bu grupların yaşayabileceği olası sorunlar da önemsenmeli ve önlenebilmelidir.

Sonuç Yerine

Bütün bu yazdıklarımın ışığında toparlamak adına şunları söylemek istiyorum: nöroteknoloji an itibariyle biraz fazla değer yüklenen ama şu an için beklentileri karşılayacak derecede güvenilir bir teknoloji değil. Ama şu da bir gerçek ki gelecek açısından olumlu ve aynı zamanda tehlikeli sinyaller veriyor. Olumlu açıdan bakacak olursak birçok hastalığın daha iyi anlaşılmasını sağlayacak, zihnin nasıl anlamamıza pencere açabilecek önemli bir teknoloji, bu nöroteknoloji dedikleri. Öte yandan bu yazı boyunca belirtemeye çalıştığım gibi bu teknolojinin olumsuz olabilecek sonuçları da var. Bunlara en önemli örnek nöropazarlama adı verilen tüketici tercihlerinin beyinsel temellerini anlamaya çalışan yarı bilimsel yarı sektörel disiplin. Konuyla ilgili ivedilikle yapılması gereken konunun toplumun tartışmasına açılmasını sağlamak ve kamuoyunun bilinçlenmesini sağlamaktır. Çoğumuz farkında bile değiliz belki ama şu an nöropazarlama konusunda araştırma yapan ve şirketlere reklamları, afişleri ve logoları konusunda detaylı rapor sunan (en az üç) firma var Türkiye içinde faaliyet gösteren.  (Bir sonraki yazımda bu sektörde çalışan şirketler hakkında yazmayı planlıyorum). Demeye getirdiğim toplum olarak bu konularda bilinçli bir durumda olduğumuzu iddia etmemiz zor. Ardından yapılması gereken deneklerin/gönüllülerin bilgi güvenliği haklarının tam olarak sağlanmasıdır. Öte yandan elde edilen bilgilerin nasıl kullanıldığı belki de sorunun en kritik kısmını oluşturmaktadır. Diğer bir deyişle, şirketlerin ve teknisyenlerin bu teknolojiyi olumsuz şekilde kullanmalarını engelleyecek yasal düzenlemeler getirilmeli ve bu teknolojinin kullanım alanı “kabul edilebilir etki seviyesi” ile sınırlandırılmadır.

Esenlikler dilerim.

Tuna Çakar / cakar.tuna@gmail.com

 

Comments

comments

Bu yazıyı paylaşınTweet about this on TwitterShare on LinkedInEmail this to someoneShare on FacebookShare on Google+
Tuna Çakar

Yazar Hakkında Tuna Çakar

Lisans eğitimini Sabancı Üniversitesi Mühendislik ve Doğa Bilimleri Fakültesi Biyoloji Bilimleri ve Biyomühendislik Programında tamamlayan Çakar, lisans çalışmaları süresince moleküler modelleme çalışmaları (protein modelleme ve simülasyonu) ile ilgilenmiştir. Takiben akademik çalışmalarına Boğaziçi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Bilişsel Bilimler Yüksek lisans Programı'nda devam etmiştir. Bu süreçte nöroiktisat, nöropazarlama ve nöroetik gibi alanlarla tanışmış ve diğer yandan Bilgi Üniversitesi bünyesinden deneysel iktisatla ilgili projelerde çalışma imkanı bulmuştur. Yüksek lisans tezinde psikofizik yöntemler kullanarak duygusal süreçlerin saptanması üzerine çalışmış olan Çakar hali hazırda doktora çalışmalarına Orta Doğu Teknik Üniversitesi Enformatik Enstitüsü Bilişsel Bilimler Programı'nda devam etmektedir. Çalışmaları arasında muhakeme ve karar verme süreçlerinin modellenmesi, satın alma süreçlerinin nörofizyolojik temellerinin anlaşılması, yeni teknolojilere yönelik etik algı ve karar verme süreçleri, nöroiktisat, eğitsel materyaller kullanarak çalışan bellek performansının arttırılması gelmektedir.