ICCM’2015 Konferansı Sonrasında

iccmBrain300

Bu satırları yazarken bu sene Hollanda’da yapılan ICCM’2015’i sıcağı sıcağına bitirmiş ve dönüş yolundayım. Her doyurucu konferans sonrasında olduğu gibi kafamda çok sayıda proje fikri, araştırma soruları ve heyecan var… Tabii bunun yanında tanıştığım yeni araştırmacılar da bir o kadar tatmin ve heyecan veriyor. Bu seneki ICCM konferansı birçok farklı açıdan değerlendirilebilir ve ön plana çıkartılabilir. Fakat kanımca damgasını vuran en önemli konu beyin ve beyinsel süreçler oldu. Daha basit bir ifadeyle ele almamız gerekirse beyinde gerçekleşen süreçler bize insanı ve davranışlarını daha iyi anlamamız konusunda ipucu verebilir. Zaten nöropazarlama, nöroiktisat, nöroetik ve benzeri birçok alanın iddiası da tam olarak bu. Son dönemde bunun tekrar tekrar altının çizildiğini görmüşken ICCM’2015’teki varlığını aktarmak istedim.

En basit örnekten yola çıkacak olursak; bir müşteri adayı mağaza içinde dolaşır, eline bir ürünü alır, inceler; ürün dikkatini çekmiştir. En azından eline alıp incelemesine neden olmuştur. Sonrasında müşteri adayımız ansızın ürünü elinden bırakır, yoluna devam eder, biraz daha bakındıktan sonra mağazadan çıkar. Tam çıkış kapısında size yakalanır. Kısa bir anket için rahatsız ettiğinizi, sadece bir konuyu çok merak ettiğinizi söylersiniz. Müşteri adayının ilgisini çektiniz bile. Tabii nedir o dercesine bakar (en azından sizi tersleyip yoluna devam etmediğini umuyoruz bu noktada). Devamında sorunuzu sorarsınız. Sorunu şudur: “Elinize alıp incelediğiniz o kazağı neden almadınız?”. Şimdi büsbütün ilgisini çekersiniz. Hatta bu bir kamera şakası mı diye çevresine bakınır. Kazağa dair en ufak bir fikir yoktur aklında, şaşkınlık içindedir. Siz de ısrarcı olursunuz bu konuda. İyi ihtimalle, biraz daha açıklayınca hatırlar eline almış olduğu kazağı. “Hiç” der “ilgimi çekti sandım ama çok da beğenmedim” diye ekler. Tabii bu noktada müşteri adayına güvenmek durumundasınız; aklından geçenleri, yani beyninde o an nelerin olup bittiğini bilememenin hüznü içinde. Fiyatını yüksek bulduğunu veya markasını sevmediğini söylemek istememiş de olabilir pekala. Ya da eline aldığı kazağı 2 sene önce aşık olduğu ama şu an ayrı olduğu sevgilisinin aldığını da söylememek istemiş olabilir. Belki cidden bütün bunlar kendisinden habersiz şekilde gerçekleşmiştir.

İşte bu noktadan hareket edecek olursak kişi bir karara varırken bu, A olgusu veya B olgusu nedeniyle kaynaklanıyor olabilir. Ürünün markası sizi satın almaya yönlendiriyor veya fiyatı yüksek bulduğunuz için almaktan vazgeçiyor olabilirsiniz. İşte yeni trend bilişsel modellerde giderek daha yoğun şekilde katılımcılardan alınan fizyolojik bilginin de doğrudan modellere katılması yönünde. Sadece tepki süresine endekslenen modeller çalışan bellek gibi olguları açıklamakta yeterli olabilir. Ancak özellikle karar verme veya muhakeme gibi daha üst düzey bilişsel faaliyetleri açıklama ve modelleme konusunda oldukça yetersiz kalabiliyor. Yakın gelecekte nöroiktisat ve nöropazarlama çalışmalarında istatistiksel modellerin yanında daha fazla sayıda bilişsel model kullanıldığını görmemiz olası.

NMSBA’2015
Her ne kadar katılma şansım olmadıysa da bu senenin en önemli nöropazarlama buluşması Neuromarketing World Forum 2015 geçtiğimiz ay (25-27 Mart 2015 tarihleri arasında) Barcelona’da gerçekleşti. Daha fazla bilgi almak isteyenler için internet adresi şurası.
Buluşmayla ilgili paylaşılan resimleri görmek isteyenler için ilgili adres burada.

Bir sonraki NMSBA Neuromarketing World Forum Buluşması 4-6 Nisan 2016 tarihleri arasında Dubai’de gerçekleşecek.

Kavramsal bir Not
Öteden beri nöropazarlama ismiyle ifade ediyoruz yapılan çalışmaları fakat nöropazarlamayla birlikte tüketici nörobilimi kavramının da anlaşılmasını sağlamakta fayda var. Tüketici nörobilimi, insanın satın alma davranışını doğrudan veya dolaylı olarak ilgilendiren unsurları inceleyen araştırma alanıdır. Tüketici nörobilimi (consumer neuroscience), nörobilim alanında geliştirilen ve kullanılan teknikler aracılığıyla veri toplar, işler, analiz eder ve asıl hedef bilimsel literatüre katkıda bulunmaktır. Daha somut ifadeyle bunu akademik makale yazmak olarak da adlandırabiliriz. Bunun yanında, nöropazarlama daha çok uygulamaya yönelik bir çerçeveye oturuyor. Temel amaç, tüketici nörobilimi çerçevesinde geliştirilen çalışmalardan da yola çıkarak sahada ticari uygulama yapmak ve para kazanmak olarak açıklanabilir. Türkiye’de böyle bir ayrım şu an için pek hatta hiç yaygın değil. Nöropazarlama kavramıyla ikisini de ifade etmeyi tercih ediyoruz. Fakat zaman içinde bu kavramsal ayrıma dikkat etmemiz gerekecek gibi görünüyor. Özellikle elde edilen bulguların bilimsel geçerliliği daha sıklıkla tartışma konusu oldukça bu konudaki ayrım da önem kazanacaktır.


Görsel: www.iccm2015.org

Comments

comments

Bu yazıyı paylaşınTweet about this on TwitterShare on LinkedInEmail this to someoneShare on FacebookShare on Google+
Tuna Çakar

Yazar Hakkında Tuna Çakar

Lisans eğitimini Sabancı Üniversitesi Mühendislik ve Doğa Bilimleri Fakültesi Biyoloji Bilimleri ve Biyomühendislik Programında tamamlayan Çakar, lisans çalışmaları süresince moleküler modelleme çalışmaları (protein modelleme ve simülasyonu) ile ilgilenmiştir. Takiben akademik çalışmalarına Boğaziçi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Bilişsel Bilimler Yüksek lisans Programı'nda devam etmiştir. Bu süreçte nöroiktisat, nöropazarlama ve nöroetik gibi alanlarla tanışmış ve diğer yandan Bilgi Üniversitesi bünyesinden deneysel iktisatla ilgili projelerde çalışma imkanı bulmuştur. Yüksek lisans tezinde psikofizik yöntemler kullanarak duygusal süreçlerin saptanması üzerine çalışmış olan Çakar hali hazırda doktora çalışmalarına Orta Doğu Teknik Üniversitesi Enformatik Enstitüsü Bilişsel Bilimler Programı'nda devam etmektedir. Çalışmaları arasında muhakeme ve karar verme süreçlerinin modellenmesi, satın alma süreçlerinin nörofizyolojik temellerinin anlaşılması, yeni teknolojilere yönelik etik algı ve karar verme süreçleri, nöroiktisat, eğitsel materyaller kullanarak çalışan bellek performansının arttırılması gelmektedir.