Nöropazarlama

ICCM’2015 Konferansı Sonrasında

iccmBrain300

Bu satırları yazarken bu sene Hollanda’da yapılan ICCM’2015’i sıcağı sıcağına bitirmiş ve dönüş yolundayım. Her doyurucu konferans sonrasında olduğu gibi kafamda çok sayıda proje fikri, araştırma soruları ve heyecan var… Tabii bunun yanında tanıştığım yeni araştırmacılar da bir o kadar tatmin ve heyecan veriyor. Bu seneki ICCM konferansı birçok farklı açıdan değerlendirilebilir ve ön plana çıkartılabilir. Fakat kanımca damgasını vuran en önemli konu beyin ve beyinsel süreçler oldu. Daha basit bir ifadeyle ele almamız gerekirse beyinde gerçekleşen süreçler bize insanı ve davranışlarını daha iyi anlamamız konusunda ipucu verebilir. Zaten nöropazarlama, nöroiktisat, nöroetik ve benzeri birçok alanın iddiası da tam olarak bu. Son dönemde bunun tekrar tekrar altının çizildiğini görmüşken ICCM’2015’teki varlığını aktarmak istedim.

En basit örnekten yola çıkacak olursak; bir müşteri adayı mağaza içinde dolaşır, eline bir ürünü alır, inceler; ürün dikkatini çekmiştir.… Yazının Devamını Oku

NÖROPAZARLAMA’DA YENİ BİR SAYFA

Uzun bir aradan sonra iktisadiyat blogunda yazıyor olmanın heyecanı var içimde. Dile kolay 8 aydan fazla zaman geçmiş son yazımdan bu yana. Bu süre zarfında hayatımda çok sayıda değişiklik oldu ama değişmeyen şeylerden biri de nöropazarlama oldu. Nöropazarlama konusunda hem sektöre yönelik hem de akademik çalışmalarda bulunuyorum. Reklam gibi olmasın diye –bazılarının da gizlilik durumu olduğu için buradan açıklayamıyorum- ama konuyla ilgili daha fazla kaynak talebinde bulunan veya paylaşımda bulunmak isteyen arkadaşlar çekinmeden bana ulaşabilirler. Bu gibi ortamların vesile olduğu çok sayıda arkadaşlığım ve paylaşımım oldu, bundan sonrasında da olacağını umuyorum. Gelelim bu yazının asıl konusuna.… Yazının Devamını Oku

YÜZ İFADESİ KODLAMA

Nöropazarlama araştırmalarında kullanılan tekniklerden biri de yüz okuma (facial coding) tekniğidir. Bu teknik yüz hareketlerini ölçerek kişinin o anki duygusal tepkileri konusunda sağlıklı bilgi verebilmektedir. Önde gelen duygusal tepkiler arasında kızgınlık, mutluluk, endişe yer almaktadır. Bir filmi izlerken kişinin hangi anlarda ne kadar etkilendiğini saptamak bu metot sayesinde mümkün olabilmektedir. Bu sistemin temel dayanağı insanların evrimsel süreçte çok benzer yüz ifadelerini geliştirmiş olmaları ve duygusal tepkileri için doğal olarak kullanmalarıdır. Bu yaklaşıma göre kültürel farklılıkların etkisi ihmal edilecek kadar azdır. Ve evrensel olarak kabul edebileceğimiz bu ifadelerden yola çıkarak çeşitli pazarlama araştırmalarında daha sağlıklı analiz yapmak mümkün olabilmektedir. Bu yazıda yüz ifadesi kodlama tekniğinden, kullanım alanlarından bahsedeceğim.… Yazının Devamını Oku

Markalar ve İnsan Beyni

Markalar her tarafımızı sarmış durumda. Beğendiğimiz ve beğenmediğimiz birçok marka günlük hayatımızın bir yandan vazgeçilmez bir yandan da kaçınılmaz parçası. Birçok durumda adeta markalar üzerinden düşünür durumdayız. İzlediğimiz (izlemek zorunda kaldığımızı) yüz binlerce reklam filmini, gördüğümüz logo ve markaları düşününce aslında normal karşılanabilir. Ama cidden bu markaların üzerimizde bir etkisi var mı? Ne kadar bir etkisi var? Varsa beyinde spesifik olarak hangi bölge ve sistemleri etkiliyor? Bu yazımda markaların insan beyni üzerindeki etkilerinden bahsedeceğim. Daha özelde deneysel olarak yapılmış iki çalışmadan bahsedeceğim. Sonuçlar, tam da beklendiği gibi: tercih edilen, daha fazla beğenilen markaların veya ürünlerin insan beyni üzerinde -beyin ödül sistemi üzerinde- daha fazla etki yarattığı yönünde. Diğer bir deyişle, duyduğumuz zevk ve markalar arasında bir ilişki olduğunu iddia edebiliriz literatürdeki çalışmalardan yola çıkarak.… Yazının Devamını Oku

NPYD-11: NÖROPAZARLAMA ve KÜLTÜREL FARKLILIKLAR

Son yazımda nöropazarlama konusunda yazmaya bir süre ara vereceğimi belirtmiştim. Ancak bu sözümü yerine getiremeyeceğimi fark ettim. Yakın zamanda yapılan ve yayımlanan oldukça ilginç araştırmalar var bahsetmeden geçemeyeceğim. Bunlardan ilki Vecchiato ve arkadaşları tarafından yapılan hem farklı metotların karşılaştırmasını içeren hem de kültürel farklılıkların etkisini inceleyen  bir derleme (review) çalışmasıdır. İnceledikleri metotlar EEG ve MEGdir; fMRIın zamana bağlı çözünürlük sorunundan dolayı incelemeyi tercih etmemişler. Pazarlamayla ilgili uyaranları iki eksende değerlendirmişlerdir: (1) hatırlama, (2) beğeni. Diğer çalışmaların sonuçlarından yola çıkarak beyin sinyallerinin bilişsel (cognitive) ve emosyonel (emotional) süreçleri saptamakta oldukça yararlı olabileceğini vurgulamışlar. Bu değişkenleri geleneksel pazarlama yöntemleri aracılığıyla saptamak mümkün değildir. Uygulanabilecek tek yöntem katılımcıya bu durumları sormaktır; bu da yapılan çalışmalarla gösterildiği gibi gayet yanıltıcı olabilmektedir. Çalışmanın son kısmında EEG yönteminin kültürel farklılıkları saptamak/ortaya koymak açısından nasıl kullanılabileceği üzerinde durmuşlardır.… Yazının Devamını Oku

NPYD-10: KAPANIŞ, GELECEK ÖNGÖRÜLERİ ve KAYNAKLAR

“Her şeyi tadında bırakmak gerekir” dediği gibi şairin ben de nöropazarlama yazılarıma bir son vermeye karar verdim. Bu “son” bir daha yazmayacağım anlamında değil; ancak yazı dizisi olarak devam etmeyeceğim ve ağırlıklı olarak farklı konulara eğileceğim anlamındadır. Son dönemde ilgimi çeken evrimsel iktisat konusunda, daha önceden ilgim olan davranışsal ve deneysel iktisat ve nöroiktisat konularında bağımsız bir şekilde yazılarıma devam etmeyi planlıyorum –en azından bir süre için. Ara ara nöropazarlama konusunda da yazabilirim tabii ki; hatta yazmayı da gayet istiyorum. Bu yazı dizisi benim açımdan oldukça yararlı oldu; zihnimdeki birçok havada uçuşan kavram yerine oturmuş oldu, birçok soruma da somut cevaplar bulabildim. Umarım siz okuyanlar için de faydası olmuştur. Bu yazı dizisi boyunca zahmet edip e-posta kutumdan bana ulaşan olumlu ve olumsuz bütün eleştiriler için teşekkür ederim.… Yazının Devamını Oku

NPYD-9: NÖROPAZARLAMAYLA ÜRÜN GELİŞTİRMEK

Nöropazarlama hakkındaki sondan bir önceki yazımda ürün geliştirme süreçlerinden bahsetmek istiyorum. İlk bölümde bahsettiklerim nöropazarlama konusundaki en önemli sayılabilecek çalışmalardan özet şeklindedir. İkinci bölümde bahsettiklerim yurt dışında sunulmuş olan bir kavram tezinden yola çıkarak hazırlanmıştır; devamında ise nörogörüntüleme tekniklerinden yola çıkarak bir ürün nasıl geliştirilebilir sorusunu cevaplamaya yöneliktir. Fakat her yazının kendi içinde bütünlüğünü ve birliğini sağlayabilmek adına temel kavramlardan ve uygulamalardan kısaca da olsa bahsedeceğim yazı içinde. Yazı genelinde üzerinde duracağım temel soru nöropazarlama sektöründe nasıl ürün geliştirileceğiyle ilgili olacak. Bundan sonraki (ve bir aksilik olmazsa bu serideki son) yazımda nöropazarlamadaki en önemli ve güncel kaynakları toparlayıp sunmayı planlıyorum.

Yazının Devamını Oku

NPYD #8 – Nöropazarlama Sektörü ve Şirketler

 

Nöropazarlama sektöründe faaliyet gösteren şirketlerin çift haneli sayılara ulaştığını görebiliyoruz. Diğer yandan asıl amacı nöropazarlama yapmak olmayan çok uluslu şirketler de bu teknolojiden faydalanmaya başladı. Bütün bu şirketler ana sektörlerindeki rekabet nedeniyle reklam kalitesini ve etki gücünü arttırmayı hedefliyor. Bunu yapmak için de –daha önceki yazılarda bahsettiğim- sinirbilimsel/ nörobilimsel tekniklerden faydalanıyor. Bu teknikler hakkında bir sonraki bölümde yine kısa da olsa hatırlatma yapılacaktır. Ama bu yazıda asıl üzerinde durmak istediğim konu, nöropazarlama sektöründe aktif olarak faaliyet gösteren birçok firmaya danışmanlık yapan şirketler ve nöropazarlama tekniklerinden yararlanan çok uluslu şirketlerdir. Giderek büyüyen bu sektör analiz edilerek ülkemize olası yansımaları aktarılacaktır.… Yazının Devamını Oku

NPYD-7: Nöropazarlama konusunda Etik Kaygılar

Nöropazarlama, beyin görüntüleme tekniklerini kullanarak tüketicilerin karar ve tercihlerini anlamaya çalışan disiplinler arası (veya çok disiplinli) bir bilimsel alandır, daha önceki yazılarımda da dile getirdiğim gibi. Yani, şirketlerin iştahını kabartan bir durum olduğu söylenebilir bir açıdan, tüketicilerin daha fazla tercih edecekleri ürünler geliştirip piyasaya sürmek. Aslında bu tür bir yaklaşımın diğer piyasadan çekilmek zorunda kalan ürün sayısını düşüreceği ve verimliliği arttıracağı, israfı azaltacağı da iddia edebilir diğer yandan (Bir dostumun sohbetimiz esnasında belirttiği gibi). Ama madalyonun öteki yüzüne de dikkat etmekte ve irdelemekte fayda var. Nöropazarlamanın yaratabileceği dikkati en çok çeken sorulardan biri de neden olduğu etik kaygılardır. Bu kaygılardan ilki, araştırmalarda yer alan deneklerin/gönüllülerin bilgilendirilme ve güvenlik haklarıdır. İkincisi ise bu bilgiyi elde eden şirketlerin kullanım hakkıyla ilgili etik kaygılardır.… Yazının Devamını Oku

NPYD-6: Nöropazarlamanın Kısa’cık Tarihi

Nöropazarlama alanındaki araştırmalar sayesinde bireyin beğenileri, beklentileri ve gizli tercihlerinin  anlaşılabilmesi amaçlanmaktadır. Bunun yanında nöropazarlama tüketicilerin zihinsel, duygusal ve içgüdüsel durumuna ışık tutmakta; bu da tüketici ve şirket arasında farklı bir ilişkinin doğmasını sağlamaktadır. 1990’lara kadar gizli olarak yürütülen bu çalışmalar 1990’lardan itibaren başta A.B.D. olmak üzere kamuoyuna açık bir şekilde yapılmaya başlanmıştır. Bu yazıda önemli kavramlar hakkında kısa tanımlar eşliğinde nöropazarlamanın kısa tarihçesinden çok fazla detaya girmeden bahsedeceğim.… Yazının Devamını Oku